Cada persona es única e irrepetible; desde que nacemos vamos siendo moldeados por nuestras propias experiencias, por el medio ambiente en que crecemos, la cultura en la que estamos inmersos, los amigos y la familia, así cada uno nos vamos interesando más en algunas cosas que en otras. La motivación por el conocimiento, nos hace que queramos explorar aquellos temas que más van llamando nuestra atención, que nos volvamos curiosos, observemos cómo lo hacen los otros y que nuestro cerebro comience su proceso de aprendizaje mediante el establecimiento de nuevas conexiones y redes neuronales.
Muchos de esos aprendizajes los obtenemos de manera individual, pero las experiencias más ricas y que dejan más huella en el cerebro, son aquellas que obtenemos cuando interactuamos con otras personas, cuando compartimos nuestros esfuerzos y trabajamos en equipo. Quizá podamos obtener conocimientos siendo simplemente espectadores de la red, mirando aquí y mirando allá, manteniéndonos simplemente como vigilantes ocultos ante los demás. Pero al igual que nuestro cerebro, la forma de obtener aprendizajes es cuando comenzamos a relacionarnos con otros usuarios de la red, a establecer conexiones con otras personas y cuando nos animamos a compartir inquietudes y resolver problemas en conjunto.
Convertirnos en habitantes de la red es pasar de ser un simple espectador a ser un actor dentro de la película, con un rostro y un nombre, no importa que sea nuestro nombre artístico. Es convertirnos en exploradores que van cosechando conocimientos todos los días, probando nuevas herramientas y animándonos a viajar por los vastos caminos de la red. El día de hoy el nombre del juego se llama colaboración, compartir conocimientos, trabajar y aprender juntos. Muchas de las cosas que buscamos ya están ahí, solo es animarnos a ir por ellas, exprimir la red y hacer la cosecha.
Para cualquier equipo de trabajo, grupo o departamento, el nuevo escenario hacia el futuro es organizarse en redes y colaborar en base a objetivos comunes compartiendo resultados y experiencias. Las instituciones educativas del mañana no pueden seguir trabajando solas, necesitan aprender a trabajar en conjunto, apoyarse de expertos, de innovadores, de independientes y de todos aquellos que se animan a sembrar en la red.
Nada más falso que pensar que la educación de un profesionista termina al salir de la universidad; tampoco termina al finalizar un diplomado, concluir una especialización o recibir un título de maestría. La educación y el aprendizaje es un proceso que continúa durante toda la existencia de un ser humano y que va combinando los retos profesionales que se sortean a través de los años con las experiencias propias que da la vida.
Por eso es que el reto para las universidades no es simplemente dotar a sus alumnos de saberes que seguramente caducarán en el corto o mediano plazo y serán sustituidos por otros más nuevos. El verdadero reto es crear profesionistas que sean capaces de idear soluciones a las distintas problemáticas que les pueda plantear su profesión, que sepan buscar información, analizar un problema, evaluar opciones, establecer conclusiones, diseñar modelos y saber colaborar e interactuar con otras disciplinas.
La tecnología ha evolucionado de manera exponencial en los últimos quince años. A finales de los noventa las empresas de telecomunicaciones ofrecían como el “state-of-the-art” las salas de videoconferencia; mismas que estaban reservadas solo para las grandes empresas mediante la contratación de redes de fibra óptica y la instalación de cámaras y micrófonos que prometían que dos equipos de trabajo, en dos lugares distintos del país, pudieran conversar en salas especialmente equipadas y a un costo de varios miles de dólares. Hoy, quince años más tarde, cualquiera puede tener acceso a una videoconferencia mucho más nítida y fluida mediante un celular de 500 dólares, incluyendo el hecho de que se tiene movilidad total.
En el 2007, solamente algunas computadoras tenían tarjeta de red inalámbrica, el internet era mucho más lento y los videos en línea se podían ver solamente en baja resolución. En el 2010 tuvimos el iPad, y con ésta una serie de tabletas y dispositivos electrónicos que hacían gala de su simplicidad y movilidad, pero que también demandaban WI-FI y que comenzaron a consumir ferozmente el ancho de banda disponible en cualquier lugar. Así, en solo 3 años, apareció un ejército de estudiantes dentro de las universidades, armados con celulares, tabletas y computadoras, todos buscando acceder a videos en alta resolución, subir fotografías a las redes sociales, hacer uso de la mensajería instantánea y explorar la red.
Súbitamente las universidades hallaron en las aulas alumnos que se encontraban distraídos revisando actualizaciones en Facebook, lanzando algún Tweet o bien poniéndose de acuerdo para el fin de semana en el WhatsApp. Pero a la par de eso, vino la oportunidad de pedir que se hicieran consultas en la red, analizar videos en línea sobre un tema de la clase, tener una videoconferencia con un profesor del otro lado del mundo, colaborar mediante documentos en la nube y en general ampliar los horizontes de la educación.
Lo que están cambiando son los paradigmas. La educación, hasta hace algunos años, estaba limitada a los recursos que estuvieran dentro de la universidad; el día de hoy podemos acceder a gran parte de la información que está en el planeta. La educación, hasta hace algunos años, estaba limitada a lo que sabía el profesor o los profesores dentro de la universidad; el día de hoy podemos contactar a casi cualquier persona en el mundo mediante las redes sociales. La educación, hasta hace poco, estaba limitada a los horarios de clase; el día de hoy los estudiantes pueden aprender a la hora que más les convenga y pueden colaborar en línea.
Estos nuevos paradigmas hacen que muchos de los métodos actuales, para la educación y el aprendizaje, tengan que replantearse, así como el nuevo rol que juegan las universidades y los profesores dentro de este entorno. Los estudiantes deben adquirir competencias que les permitan continuar aprendiendo cuando ya no estén en la universidad, competencias para saber colaborar y trabajar en línea y competencias para saber hacer uso de la información que está en la red; tal y como lo presento en el siguiente gráfico.
Modelo de Educación y Aprendizaje (Elaboración Propia bubbl.us)
Pero el papel de la universidad no debe limitarse a mostrar a los alumnos cómo trabajar con las nuevas herramientas. La universidad debe preocuparse por desarrollar criterios sólidos en sus estudiantes, enseñarlos a actuar bajo principios éticos y de responsabilidad social, a saber evaluar y analizar alternativas, así como despertar el interés y curiosidad por generar nuevos conocimientos. Es un hecho que las tecnologías de información han establecido nuevos paradigmas en el mundo y, al igual que al profesionista, obligan también a las instituciones educativas a seguir aprendiendo.
Es indudable que con internet y la llamada WEB 2.0, tenemos hoy en día una cantidad casi ilimitada de recursos a los que podemos acudir para consultar datos, estadísticas, noticias, opiniones, conceptos y cualquier cosa que nos interese saber sobre un tema. A finales de los años 80, poco antes del surgimiento de la World Wide Web (WWW), se nos presentaba la información principalmente en forma de texto, prácticamente no había imágenes y no había vídeo, mucha de ese contenido provenía de servidores de alguna universidad o de grandes empresas.
Pero a principios de los 90s podíamos ver texto ya con imágenes y en la segunda mitad de la década decíamos que navegábamos la red, gracias a software como el desaparecido Netscape Navigator. Algunas páginas lograban tener sonido y movimiento mediante GIFs animados y muchos usuarios comenzaron a montar sus páginas personales en servidores que brindaban alojamiento gratuito, tales como http://www.angelfire.lycos.com fundada en 1996. Era una realidad, cualquiera podía publicar algo en la red, podía decir si su color favorito era el verde, si le gustaba la música clásica o si odiaba los días con lluvia, quizá éste pueda considerarse el origen de los modernos blogs del día de hoy.
Actualmente la red nos ofrece contenidos dinámicos, imágenes, sonido y vídeo; es posible interactuar, y hacerlo en forma diferida o en tiempo real, desde la casa, el lugar de trabajo, el salón de clase, la playa o donde quiera que nos encontremos. Esta facilidad hace que cualquiera pueda expresar una opinión en un foro, colaborar en una enciclopedia en línea como Wikipedia, publicar un artículo en un blog, subir un video a YouTube, sacar una foto y publicarla instantáneamente en Flickr.
Pero todo esto nos hace que nos hagamos algunas preguntas:
¿qué seguridad tengo de que la información en Wikipedia sea confiable?,¿cómo sé si el artículo que leí en un blog está bien documentado, si la información es verdadera y quien lo escribió es quien dice ser?, ¿es real el video de YouTube o alguien editó la información antes en la computadora?, ¿las fotografías son reales o sólo es un fotomontaje?, ¿cuál información es relevante y cuál no lo es?
Se hace evidente entonces que para cualquier usuario de la red y para cualquier profesionista, sin importar el campo en que éste se desenvuelva, es necesario desarrollar una competencia fundamental: saber identificar el grado de confiabilidad de una fuente en internet. A pesar de esta situación, parece ser que el discurso dominante en las universidades es el de alentar a que los estudiantes exploren la red siguiendo algunas reglas básicas para evaluar la información encontrada.
La Universidad de Alcalá en España, por ejemplo, menciona algunos criterios como son el de identificar al autor del artículo, ver si la información se actualiza periódicamente y si en el contenido se citan fuentes bibliográficas, entre otros. En la Universidad de Sevilla se recomienda verificar si el autor es especialista en la materia y si pertenece a algún organismo o asociación, ver la fecha en que fue creada la publicación, evaluar la calidad y utilidad de la publicación y ver si la información es objetiva o contiene opiniones tendenciosas. Por último, el CEFIRE en Valencia, menciona nuevamente la autoría, la relevancia de la publicación, ver a quién va dirigida la información y si hay referencias a otro material.
En la revista Magis del ITESO, el periodista colombiano Javier Darío Restrepo, menciona que un comunicador “tiene la obligación de garantizar la calidad de la información que publica, tanto como el ingeniero de aguas garantiza a la gente la pureza del agua que beberá”. Sin embargo, menciona que para evaluar la calidad de la información, debemos tomar en cuenta que siempre hay una intencionalidad por parte del autor, por lo que debemos hacer el ejercicio de preguntarnos: quién escribe qué y a qué intereses sirve. Menciona que aprender a distinguir la confiabilidad de una fuente es una tarea que inicia en la familia bajo la conducción de los padres a través de la crítica y el diálogo, pero debe continuarse en la escuela y posteriormente en la universidad. Es necesario aprender pues a revisar y contrastar la información de distintas fuentes, escuchar diferentes opiniones y evaluar sus contenidos.
Tiscar Lara, Directora de Comunicación de la EOI en España, es investigadora y académica en el área de comunicación digital y el uso educativo de las TIC en Universidades como Harvard y UCLA. En una conferencia publicada a través de leer.es, nos alerta del peligro de utilizar el primer resultado que nos arroja el buscador en la WEB y de no tener la capacidad para evaluar rápidamente la información que estamos consultando. Menciona que dentro de las estrategias de marketing que están empleando algunas organizaciones, está la de generar contenidos que pueden parecer muy atractivos para un segmento de la población, que son presentados por usuarios disfrazados de gente común, pero que en realidad son personas que trabajan para grandes empresas y que intentan manipular a sus seguidores, ganar adeptos para una campaña viral, vender un producto o bien filtrar opiniones con respecto a algún tema.
Una crítica fuerte al uso indiscriminado de información obtenida de la red, es la que hace el Dr. David Caldevilla de la Universidad Complutense de Madrid, en un artículo que titula “Internet como fuente de información para el alumnado universitario”. En su artículo, Caldevilla menciona que a través de su experiencia docente ha identificado un par de problemas que ha traído la llamada era digital. El primero es en relación a la calidad de la información puesta en la red:
“La información contenida en Internet se “cuelga” o publica sin necesidad de haber franqueado ningún tipo de control de calidad. Mientras que en el mundo “impreso”, para que una obra sea publicada, todo un grupo de profesionales verifican la validez de la información y cuidan rigurosamente el estilo utilizado, siguiendo una serie de parámetros establecidos por el grupo editorial en cuestión, en Internet cada usuario es único responsable, juez y garante, de los contenidos emitidos.”
El segundo problema que el Dr. Caldevilla identifica es el plagio a través del cortar y pegar. Menciona que anteriormente los alumnos podían copiar la información de un libro, pero al menos eso los obligaba a leer y luego transcribir o en la mejor de las suertes parafrasear al autor. Actualmente, la tecnología permite que con un par de clics se puedan copiar grandes cantidades de texto sin siquiera haberlos leído y presentar trabajos completos en donde el alumno no aportó nada. El autor sugiere que los profesores establezcan límites en cuanto al tipo de fuentes que pueden consultarse y que se verifiquen los trabajos entregados introduciendo algunas frases en un buscador como Google para averiguar si el trabajo presentado en realidad había sido subido en la red por alguien más.
No podemos negar que la red nos acerca a un nuevo mundo de posibilidades y que una simple búsqueda en el navegador nos da acceso a miles de resultados en segundos. Tampoco podemos dar un paso atrás en el tiempo y limitarnos a las viejas formas de consulta de información. Sin embargo, es necesario que desarrollemos nuevas competencias en torno al uso de los contenidos de la red. Tenemos que aprender a ser críticos de la información que consultamos, como dice Restrepo; aprender a evaluar los contenidos, como sugieren las universidades; saber desechar las publicaciones de baja calidad y aprender a distinguir aquellas fuentes que solo intentan manipularnos y mostrarnos una cara falsa o incompleta de la realidad. De otra manera seremos analfabetas en la era digital.
Recuerdo los tiempos en los que la fuente principal de consulta era la biblioteca, no la electrónica ni virtual, sino aquella en donde había libros. Esos que tenían que abrirse y hojearse, en los que muchas veces las páginas estaban tan gastadas que había que tener cuidado para no romperlas. Algunas veces el libro buscado no estaba disponible, tan solo dos copias y ambas prestadas, había que esperar para acceder a ellos.
El día de hoy tenemos al alcance blogs, revistas, electrónicas, periódicos, videos y libros electrónicos. Y gracias a la tecnología actual podemos acceder a ellos prácticamente desde cualquier lugar y a cualquier hora a través de dispositivos que caben en la bolsa del pantalón. Ya no estamos limitados a la cantidad de ejemplares disponibles en una biblioteca, sino que con una sola copia en algún lugar de la red, todos podemos consultar al mismo tiempo un libro, un texto, un video o una fotografía. Quizá la única limitación es la capacidad y ancho de banda del servidor en donde se encuentren esos recursos.
Nuestra sociedad actual no está limitada al acervo bibliográfico de una universidad, tampoco a los recursos que se encuentren dentro de la periferia de la ciudad, ni de un país. Podemos acceder a miles de fuentes de todo el mundo, a contenidos en otros idiomas, revisar copias de ejemplares que ya no se editan e incluso a información que se está generando en tiempo real. Pero no solo eso, sino que podemos trabajar y colaborar en línea, hacer nuevos contactos, dialogar e intercambiar información en la nube con personas del otro lado del planeta.
Sin embargo, a pesar de todos estos avances, hay algunas cosas que no han cambiado desde los días de la biblioteca, y es el hecho de que lo que hagamos con la información aún sigue dependiendo de nosotros. El aprendizaje solo se da cuando nos volvemos usuarios de estos recursos, cuando leemos un contenido y reflexionamos sobre él, cuando contrastamos diferentes puntos de vista y sacamos nuestras propias conclusiones. Pensar que ahora las nuevas generaciones aprenderán más tan solo porque tiene acceso a la red es un error. Es tan absurdo como imaginar que alguien aprende simplemente porque carga siempre una mochila con una docena de libros que nunca ha leído y que tampoco sabe qué contienen.
Es indudable que las redes y la tecnología facilitan el aprendizaje, hacen más eficientes nuestros esfuerzos y nos acercan a nuevos saberes. Pero, dentro de toda esa abundancia, quizá es hoy cuando más tenemos que aprender a discriminar entre la casi infinita variedad de recursos que existen en la red. El contenido de los libros de la biblioteca casi siempre estaba revisado por una editorial, el autor hacía referencia a trabajos de investigación o bien se jugaba su prestigio al publicar algo.
La mayor parte del contenido en la red no está regulado, muchos de los autores son anónimos, los artículos, imágenes y cualquier otro contenido pueden ser falsos. Es por eso que necesitamos aprender a discriminar y verificar la confiabilidad de nuestras fuentes, la calidad de información que consultamos, comparar puntos de vista opuestos y decidir a qué recursos vale la pena dedicarles nuestro tiempo. Siendo tal la cantidad de información, el tiempo se vuelve muy importante, se pueden perder horas en la red y desviarnos del tema para quizá nunca llegar a lo que queríamos conocer.
Pero aprender en red también consiste en saber cómo acceder a los diferentes contenidos, descubrir nuevos recursos, explorar canales de video, blogs, revistas electrónicas, foros, chats e incluso saber utilizar las redes sociales. Sí, también es necesario aprender a manejar los dispositivos mediante los cuales se accede a la red: el ordenador, el móvil, tableta electrónica y sus respectivas piezas de software, ya no nos basta el cuaderno y el lápiz.
En el ensayo de “la sociedad de la ignorancia” de Antoni Brey, el autor menciona cómo los nuevos aprendices puede ser que estén viendo aparentemente de todo y utilizando la red pero solo de manera superficial, asimilando solo palabras o conceptos aislados, sin una reflexión y sin generar verdadero aprendizaje.
“Están proliferando a nuestro alrededor individuos incapaces de concentrarse en un texto de más de cuatro páginas, personas que sólo pueden asimilar conceptos predigeridos en formatos multimedia, estudiantes que confunden aprender con recopilar, cortar y pegar fragmentos de información hallados en Internet”
Una parte de este problema es que se piensa que no hay necesidad de retener ningún dato porque la información estará ahí cuando se le necesite. Pero la mera información no es conocimiento, y para que ésta se convierta en aprendizaje, es necesario que quien la consulte esté dispuesto a pasar por todo el proceso que esto implica: no solo ver, sino analizar la información, relacionarla con otros saberes, probar diferentes métodos y construir sus propias opiniones.
En la red tenemos más recursos, tenemos más información, tenemos nuevas tecnologías para explorar y tenemos la oportunidad de intercambiar saberes. En resumen tenemos nuevas herramientas para motivar el aprendizaje, pero seguimos teniendo los mismos retos de siempre: hacer que los nuevos aprendices realmente usen la información, que los temas despierten su interés, profundicen y los motiven no solo a verla, sino a convertirla en aprendizaje y a generar nuevos conocimientos.
Uno de los autores que propusieron un concepto fresco en el mundo del branding es sin duda Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, la cual es una agencia de publicidad de talla mundial con más de 40 años en el mercado. En su libro, publicado originalmente en inglés: “Lovemarks The Future beyond Brands”, expone la necesidad de revitalizar el concepto de marca por uno que incluya además aspectos emocionales y sensoriales.
Lejos están los tiempos en que para una marca solo era necesario producir artículos que fueran duraderos o funcionales, no se trata solamente de ofrecer precios competitivos o de contar con una amplia distribución. Más allá de esto están algunas marcas que se han ganado la confianza del cliente, quizá por la calidad de sus productos o por su buen servicio al cliente, los clientes saben que la marca estará ahí y que ésta responderá cuando falle; pero aún así esto no basta. Para Roberts, existen dos dimensiones en las que una marca debe trabajar para evolucionar a lo que el llama una “lovemark”.
Por un lado la marca tiene que ganarse el RESPETO de sus clientes: cuidar su reputación, brindar un excelente servicio, admitir sus fallas, ser creativa, innovar, cuidar su imagen y en general ganarse la confianza del público. Solo hasta que una marca ha logrado ese respeto es que podrá comenzar a ser amada. La segunda dimensión propuesta por Roberts es el AMOR, y aquí es donde la marca debe utilizar los trucos que bien podrían ser comparables a los que utiliza un seductor.
El primer paso en el que debe trabajar la marca es en crear una atmosfera de MISTERIO, contar su historia, inspirar sueños, mantener el interés en lo que hace y lo que ha hecho en el pasado hasta volverse un ícono. El segundo paso tienen que ver con la SENSUALIDAD de la marca, la cual se comunica utilizando todos los sentidos: la vista, el oído, pero también el olfato, el gusto y el tacto; tal como lo hace Starbucks en sus puntos de venta en donde se puede oler el café, degustar el café e incluso tocar los granos de café que se encuentran disponibles junto a las áreas en donde se entregan las bebidas preparadas. El último paso incluye finalmente la INTIMIDAD, que es cuando la marca crea un vínculo y una relación con sus clientes, los conoce, les habla por su nombre, sabe que necesitan y es capaz de transmitirles la pasión y compromiso de estar con ellos.
Pero quizá la finalidad última de una lovemark o bien la prueba definitiva del AMOR de sus clientes, sea la FIDELIDAD que estos le profesen. Y es que aunque muchas empresas se empeñen en llamar erróneamente a algunos de sus procesos como “programas de lealtad”, la fidelidad es algo que el cliente decide darnos solamente cuando ellos quieren. De nada sirven las tarjetas de puntos, regalos, plazos forzosos y otros más, si al momento de suspenderlos estos cambian de marca, eso sonaría más o menos como a un matrimonio por interés y no por amor. La verdadera fidelidad se da cuando los clientes buscan los nuevos productos de la marca, los compran sin importar si están o no con algún descuento, los muestran a sus amigos y comparten sus experiencias positivas con la misma.
Si nos ponemos a pensar tal vez solo un puñado de marcas cumplen con esas características, se me ocurren: Apple, Mini, Harley Davidson, Starbucks, Nike, Converse, entre otras. Pero además, todas esas marcas que nos pueden apasionar, de las que nos gusta hablar y que definitivamente muchos podemos amar. Y entonces… ¿Cuáles consideras que son tus lovemarks?
M.B.A. Miguel Allende 