ESCENARIO 1: ALGO PARA COMPARTIR ACERCA DE LAS MARCAS

Por M.B.A. Miguel Allende

Uno de los autores que propusieron un concepto fresco en el mundo del branding es sin duda Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, la cual es una agencia de publicidad de talla mundial con más de 40 años en el mercado. En su libro, publicado originalmente en inglés: “Lovemarks The Future beyond Brands”, expone la necesidad de revitalizar el concepto de marca por uno que incluya además aspectos emocionales y sensoriales.

Lejos están los tiempos en que para una marca solo era necesario producir artículos que fueran duraderos o funcionales, no se trata solamente de ofrecer precios competitivos o de contar con una amplia distribución. Más allá de esto están algunas marcas que se han ganado la confianza del cliente, quizá por la calidad de sus productos o por su buen servicio al cliente, los clientes saben que la marca estará ahí y que ésta responderá cuando falle; pero aún así esto no basta. Para Roberts, existen dos dimensiones en las que una marca debe trabajar para evolucionar a lo que el llama una “lovemark”.

Por un lado la marca tiene que ganarse el RESPETO de sus clientes: cuidar su reputación, brindar un excelente servicio, admitir sus fallas, ser creativa, innovar, cuidar su imagen y en general ganarse la confianza del público. Solo hasta que una marca ha logrado ese respeto es que podrá comenzar a ser amada. La segunda dimensión propuesta por Roberts es el AMOR, y aquí es donde la marca debe utilizar los trucos que bien podrían ser comparables a los que utiliza un seductor.

El primer paso en el que debe trabajar la marca es en crear una atmosfera de MISTERIO, contar su historia, inspirar sueños, mantener el interés en lo que hace y lo que ha hecho en el pasado hasta volverse un ícono. El segundo paso tienen que ver con la SENSUALIDAD de la marca, la cual se comunica utilizando todos los sentidos: la vista, el oído, pero también el olfato, el gusto y el tacto; tal como lo hace Starbucks en sus puntos de venta en donde se puede oler el café, degustar el café e incluso tocar los granos de café que se encuentran disponibles junto a las áreas en donde se entregan las bebidas preparadas. El último paso incluye finalmente la INTIMIDAD, que es cuando la marca crea un vínculo y una relación con sus clientes, los conoce, les habla por su nombre, sabe que necesitan y es capaz de transmitirles la pasión y compromiso de estar con ellos.

                   

Pero quizá la finalidad última de una lovemark o bien la prueba definitiva del AMOR de sus clientes, sea la FIDELIDAD que estos le profesen. Y es que aunque muchas empresas se empeñen en llamar erróneamente a algunos de sus procesos como “programas de lealtad”, la fidelidad es algo que el cliente decide darnos solamente cuando ellos quieren. De nada sirven las tarjetas de puntos, regalos, plazos forzosos y otros más, si al momento de suspenderlos estos cambian de marca, eso sonaría más o menos como a un matrimonio por interés y no por amor. La verdadera fidelidad se da cuando los clientes buscan los nuevos productos de la marca, los compran sin importar si están o no con algún descuento, los muestran a sus amigos y comparten sus experiencias positivas con la misma.

Si nos ponemos a pensar tal vez solo un puñado de marcas cumplen con esas características, se me ocurren: Apple, Mini, Harley Davidson, Starbucks, Nike, Converse, entre otras.  Pero además, todas esas marcas que nos pueden apasionar, de las que nos gusta hablar y que definitivamente muchos podemos amar.  Y entonces… ¿Cuáles consideras que son tus lovemarks?

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7 thoughts on “ESCENARIO 1: ALGO PARA COMPARTIR ACERCA DE LAS MARCAS”

  1. Hola Miguel, también un libro que disfruté muchísimo, no cabe duda que las “marcas amadas” tienen un lugar importante y permanente no sólo en la mente sino en el corazón y los sentimientos de las personas. Y esta permanencia va generando lealtad, compromiso con la marca, los consumidores dejan de serlo y se convierten en abogados defensores de la marca, enamorados de la misma. En la mercadotecnia como en la vida, no hay como la fidelidad y el compromiso con algo… tu marca, tu familia, tu esposo.

  2. Hola Miguel:

    No había pensando en esas estrategias de mercadotecnia que usan las marcas. Yo puedo decir que no tengo marca preferida de nada, me gusta estarlos cambiando y probar lo nuevo. Sin embargo, puedo reconocer que muchas marcas por las que me decanto tienen eso que dices, atracción por muchos sentidos.
    Estoy pensando que hay varias personas en la ruta interesadas por el tema y quienes estarán entusiasmadas de leerte.

    Saludos

  3. Muy intersante Miguel, no había escuchado de esta tendencia (nombre) pero sí la había experimentado como cliente. El que te llamen por tu nombre (Starbucks y otras más) o la atmósfera que te generan las tiendas de Abercrombie (maderas, olores, luz, muebles, decoración…) ¿qué tal?
    Saludos.

    1. Gracias Liliana, cuando te pones a analizar marcas, como las que me comentas, te das cuenta que su éxito está fundamentado en la suma de una gran cantidad de cosas que han venido haciendo a través del tiempo. Han ido construyendo su marca alrededor de una identidad definida y una promesa con la que han sido congruentes a través del tiempo y creando experiencias únicas.

  4. ¡Es apasionante este asunto de las marcas! La lectura de este libro es obligatoria para cualquier mercadólogo, te felicito por el tema elegido para iniciar tus publicaciones en blog.

    1. Hola Cynthia, de hecho hay un segundo libro escrito por el autor que sería algo así como la continuación de éste. Se llama “The Lovemarks Effect”. Ese libro es como la aplicación práctica de los elementos que solo presenta de forma teórica en el primero.

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